Kundenwert (Customer Lifetime Value)

Der Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV) ist der Umsatz oder Rohertrag, den ein Kunde dir über die gesamte Zeit bringt, in der er bei dir bleibt.

Formel

Kundenwert = Umsatz pro Monat × durchschnittliche Dauer in Monaten (für den Rohertrag zusätzlich × Marge)

Was die Zahl für Studio, Klinik und Praxis heißt

Der Kundenwert sagt dir, wie viel ein Neukunde höchstens kosten darf. Vergleiche ihn mit deinen Kosten pro Neukunde.

Zwei Stellschrauben bewegen ihn: mehr Umsatz pro Kunde und eine längere Dauer. In Konten, die ich betreue, brachte ein passendes Zusatzangebot nach der Buchung im Schnitt 15 bis 20 % mehr Umsatz pro Buchung.

Auch der Weg zu dir verändert den Wert. Kunden, die über eine Empfehlung kamen, hatten in einer Studie 16 % mehr Kundenwert (Schmitt und Kollegen, 2011).

Häufige Fehler

• Umsatz für Gewinn halten. Für Budgetentscheidungen zählt der Rohertrag.
• Mit der Wunsch-Dauer rechnen. Nimm die durchschnittliche Dauer deiner echten Kunden, nicht die Vertragslaufzeit.
• Alle Kunden in einen Topf werfen. Rechne Rabattkunden und Vollzahler getrennt. Vollzahler nutzten in einer Studie ihr Abo öfter (Arkes und Blumer, 1985).

Selbst rechnen

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